Ao longo de 30 anos, a rede de fast food Giraffas apostou na comida típica brasileira para brigar no concorrido mercado de fast food do país. O diferencial chamou a atenção dos consumidores e, hoje, a rede já conta com quase 400 pontos de venda espalhados pelo Brasil. A empresa criada em Brasília, no entanto, pretende crescer mais e investe na expansão dentro e fora do país, além da mudança de comunicação visual para atrair novos públicos.
Com o orçamento de R$ 28 milhões em Marketing para este ano, a rede encerra as comemorações de três décadas de existência em maio e começa a investir na divulgação das novidades para a linha de sanduíches. Parte do investimento da companhia está ligado à mudança dos pontos de venda, que passaram a contar com tons verdes e um novo mobiliário, além de iluminação especial que busca criar um clima mais aconchegante.
“Sempre ouço que o setor de alimentação é um ramo que está saturado, no entanto, se voltarmos 10 anos atrás, não tínhamos Yogoberry, Spoleto, Buger King e Starbucks no Brasil. O mercado sempre está apto a receber empresas inovadoras, que tragam coisas novas e diferentes. O Giraffas trouxe para o setor de fast food outro jeito de apresentar o arroz e o feijão, com uma proposta divertida”, diz Denis Santini, Professor do Núcleo de Varejo da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Construção de uma rede nacional
Os planos da companhia para este ano incluem a abertura de 66 restaurantes e 42 quiosques de sobremesa no território nacional, além de mais cinco unidades nos Estados Unidos. O Giraffas tem realizado uma agressiva expansão nos últimos anos por meio do modelo de franquias, estratégia que teve início em 1991. A partir desse processo, a rede conseguiu abrir a primeira unidade fora de Brasília, em Goiânia, e chegou ao estado de São Paulo, em 1994.
Para continuar crescendo, a empresa vendeu todas as unidades próprias e terceirizou a produção dos alimentos e a logística, além de ampliar o portfólio de produtos. “Entramos no mercado vendendo basicamente sanduíches, chegamos a vender pizza e crepes, mas o nosso principal produto era este. Decidimos, em 1994, criar uma linha de grelhados porque queríamos sair do eixo Brasília – Goiânia e nos outros mercados, principalmente São Paulo e Rio de Janeiro, a concorrência já era muito forte nesta área”, afirma Alexandre Guerra, Diretor de Planejamento e Finanças do Giraffas, em entrevista ao portal.
Sete anos depois, a marca entrou no segmento de refeição para crianças com o lançamento do GiraPrato, com salada, filé, arroz e feijão, explorando a comunicação com o público infantil. Na época também foi criado o GiraSupresa, que, como tradição em redes de fast food, atrela um brinde à refeição. “Associamos a ideia de uma refeição mais equilibrada com a entrega de uma recompensa, sempre com a noção de estimular a criança pelo lado lúdico ou educativo. Os fornecedores e licenciamentos são nacionais, como Turma da Mônica e Seninha”, diz Luciana Morais, Diretora de Marketing do Giraffas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outras inovações da empresa foram a ampliação do portfólio de produtos com linhas de salada, sorvetes softs e mais sabores de sanduíches. Atualmente, as refeições têm uma participação maior nas vendas, com cerca de 70% do faturamento da companhia, e o Petit Gateau é a sobremesa mais requisitada. Se em 2004 o faturamento da companhia era de R$ 140 milhões, com 160 pontos de venda, hoje, a expectativa do Giraffas é chegar a R$ 720 milhões até o fim de 2012, com uma expansão de 19% em relação ao ano passado.
Internacionalização da marca
Após cinco anos de pesquisa, os executivos da empresa resolveram apostar no varejo norte-americano com a abertura de uma loja própria, em Miami, no primeiro semestre de 2011. Para chamar a atenção dos consumidores estrangeiros, a empresa investiu em um modelo diferenciado de atendimento e ambientação. Na unidade dos Estados Unidos, por exemplo, o garçom leva a comida à mesa para os clientes e o modelo de restaurante é mais conceitual.
“Se fossemos concorrer com o mercado de fast food, em que o preço do produto e a qualidade do serviço são baixas, não teríamos como competir. Entramos, então, em um setor em que o preço é mais elevado, no entanto, a entrega tem uma melhor qualidade e o atendimento também. Estamos trabalhando com o cardápio de produtos que os americanos já conhecem como sanduíches e grelhados, só que com um toque brasileiro, incluímos o nosso arroz, feijão, farofa e o molho vinagrete”, diz Guerra.
O Giraffas Causeway recebeu investimento de US$ 1 milhão e conta com as opções de café da manhã e massas que não constam no cardápio nacional. O restaurante internacional busca explorar um experiência maior com o consumidor no ponto de venda para que ele se sinta à vontade e permaneça mais tempo no local, em contato com a marca. A estratégia também será adotada aos poucos no Brasil, com a reformulação dos pontos de venda. Algumas unidades inauguradas este ano, entretanto, já possuem este perfil, como a da Rodoviária Novo Rio, no Rio de Janeiro.
Ações promocionais celebram os 30 anos
Para celebrar os 30 anos da marca, a empresa investiu R$ 12 milhões no seu plano de comunicação. A marca escolheu a cantora Ivete Sangalo para transmitir os conceitos de alegria, conforto, brasilidade, transparência e irreverência para os consumidores nos materiais de comunicação. Outro ponto da estratégia foi o lançamento da linha Brasileirão, com pratos de, em média 550 gramas, compostos por cortes de carnes como suína e maminha, além do hambúrguer de picanha e coxa de frango, acompanhados de arroz, feijão, salada, farofa e fritas.
A estratégia também aumentou o relacionamento do Giraffas com os consumidores, em uma promoção que levou um casal para o camarote de Ivete Sangalo durante o Carnaval de Salvador. “Eles ganharam o prêmio de um concurso nas redes sociais em que tinham que gravar um vídeo cantando a música ‘Feijão Maravilha’. A experiência foi importante porque observamos o relacionamento do consumidor com a marca e não apenas com os nossos produtos”, destaca Luciana.
Para não perder a briga no mercado de fast food, a companhia lançou o GiraLoucura, que promete acirrar a disputa pela preferência do consumidor nas praças de alimentação. “O projeto busca brigar com os nossos concorrentes de sanduíche. Colocamos preços promocionais nos produtos e facilitamos a experimentação de todo o nosso mix da linha. A cada 40 dias trazemos algo novo para o nosso cardápio. Neste mercado, se não apresentamos novidades constantemente, ficamos para trás”, ressalta Luciana.
